¿Por qué, para qué y cómo difundir la Responsabilidad Social Corporativa?


La mercadotecnia social no necesita una fuerte inversión económica y es vital para difundir los logros, pero más aún, para generar engagement y conciencia ciudadana. Entérate cómo hacerlo.

Escrito por: Paul Sánchez

La búsqueda de soluciones para los problemas sociales y/o ambientales es una exigencia que cada vez más las empresas asumen, pero la difusión de estas causas resulta preponderante para cerrar el círculo virtuoso.

La inversión de un porcentaje del presupuesto de las organizaciones bien podría permitirles crear y difundir  mensajes de beneficio social, para dar a conocer sus acciones de tipo social o medio ambiental.

El papel que juega la mercadotecnia social corporativa es crucial para este fin,  entendiéndose como el diseño de estrategias para crear conciencia y el cambio de conducta del público al que se dirige respecto a determinadas situaciones.

El qué y cómo

La comunicación de las actividades de responsabilidad social de las empresas es fundamental, por ello la Mercadotecnia Social Corporativa permite difundirlos de forma abierta y clara.
la Mercadotecnia Social Corporativa se define como el conjunto de técnicas que se utilizan para desarrollar una estrategia de comunicación con el objetivo de cambiar actitudes o conductas, siendo este objetivo lo que la diferencia de la mercadotecnia tradicional.

“Se busca generar una transformación o al menos una reflexión en el público objetivo respecto a una problemática social en particular o ambiental”.

¿Quién es el responsable?

Aunque a primera vista este tipo de mercadotecnia debe ser aplicada por el área que lleva ese nombre en la empresa;
porque más bien corresponde a las áreas de comunicación corporativa.

Más que dar a conocer un producto o servicio per se, la Mercadotecnia Social Corporativa se aterriza para dar a conocer, por ejemplo, los valores, causas sociales, acciones de responsabilidad social. De esta manera los receptores del mensaje asociarán la preocupación de la empresa con estos fines.

¿Cómo se vive en México?

En nuestro país la Mercadotecnia Social Corporativa está en auge.
dado  que la tendencia es que las empresas comiencen a hablar más frente a proveedores, empleados e inversionistas, acerca del rol que juegan en su entorno, sin que esto se vuelva un bombardeo publicitario”.

Aunque también aclara que para realizar una campaña de Mercadotecnia Social Corporativa, no es del todo necesario contar con  distintivos, certificación o algún ISO que lo avale como socialmente responsable, pero sí es importante que se cuente con alianzas con organizaciones no lucrativas y reputación probada.

Por lo que atañe a la inversión económica que pudiera representar este tipo de esfuerzos, subraya que “las campañas no requieren gran presupuesto porque no son campañas en medios masivos ATL (Above the Line), más bien se realizan a través de medios específicos o foros especializados son públicos diferentes a los que se pretende llegar”.

¡Miel sobre hojuelas!

Lo que sí es una exigencia para lanzar una campaña de Mercadotecnia Social Corporativa es que la empresa se involucre antes en los temas de responsabilidad social a fondo, mirar hacia adentro de la empresa para contar con elementos válidos que la soporte. “De lo contrario lo único que se lograría sería ejercer un Green Wash: una presentación engañosa de acciones que realmente no existen o no son tal cual se presentan. Quedando sólo como una campaña de relaciones públicas”.

Para que este tipo de campañas no se vuelvan al final del día “un arma de dos filos” las empresas deben palparlas como un vehículo de comunicación, que el público vea a la organización como un interlocutor que busca contribuir a con fines sociales”.

¡Sólo si es medible…!

– Ciertos elementos que permitirán saber si esta campaña de Mercadotecnia Social Corporativa está rindiendo frutos, habrá de analizarse:

– Cuando los clientes se sientan identificados con la empresa

– Cuántas personas se logró involucras.

– Qué número de personas resultaron beneficiados.

– Qué tipo de problemas sociales o ambientales se atendieron

Estos resultados deben darse a conocer entre todas las personas involucradas, inclusive agradeciendo por el aporte que se obtuvo de su parte.

Honor a quien honor….

La organización Caracol de Plata, promueve la responsabilidad social empresarial y la participación ciudadana en el área de la comunicación, con el fin de que sean creados y difundidos mensajes de beneficio social.

Por tal motivo otorga a las empresas inmersas en mercadotecnia social corporativa el reconocimiento Iberoamericano al Mensaje de Beneficio Social, siendo éste un programa que tiene por objeto motivar a las empresas, las agencias de publicidad, los medios de comunicación y las organizaciones de la sociedad civil a tener una mayor participación en la creación, producción, patrocinio y difusión de mensajes de beneficio social. Aquí algunos ejemplos:

1) Campaña “Viviendo positivamente” de Coca-Cola, que promueve valores que apoyan el bienestar de los mexicanos.

2) Campaña “Nuestro México del futuro” de GNP, iniciativa que busca reunir a artistas, deportistas, , empresarios, intelectuales y académicos para incentivar la participación ciudadana

3) Campaña “Construimos Juntos” de Cemex, que consiste en un programa para el apoyo a familias en el sentido de la autoconstrucción bajo un diseño modular de vivienda que permite el crecimiento y aprovechamiento del espacio de manera sustentable.

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