Los 10 pecados de mercadotecnia según Kotler


En los últimos 40 años, Kotler ha forjado la mercadotecnia como la conocemos hoy en día por sus diferentes propuestas, pero una de sus obras más importantes es “Ten Deadly Marketing: Signs and Solutions”, que junto con el libro “Los 10 principios del Nuevo Marketing” señalan los qué se debe y qué no se debe hacer en el marketing.

Con base en sus principios, te presentamos los 10 pecados capitales del marketing:

  • La compañía no está suficientemente orientada al mercado y dirigida a los consumidores: algunas empresas sólo definen su mercado como “mujeres de 20 a 40 años”, cuando  la mercadotecnia moderna requiere de estudios más profundos.  Es fundamental realizar estudios de mercado cada año y mantenerse informado sobre cómo se segmentan los consumidores.
  • Tu empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales: según el experto, estas empresas realizaron su último estudio de mercado hace años, por lo tanto no conocen a sus compradores. Esto genera muchas quejas de sus consumidores, devoluciones y que la competencia venda mejor.
  • La empresa necesita definir mejor la competencia y controlarla: siempre se debe estar al tanto de lo que pasa en la industria propia, conocer a los competidores, lejanos y cercanos, y estar atentos a lo que hacen.
  • El negocio no ha gestionado adecuadamente su relación con las partes interesadas: esto se refiere a una mala comunicación entre empleados, proveedores, distribuidores e inversionistas. Un cambio mal llevado, en cualquiera de las partes, se reflejará en la actitud de los demás.
  • A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades: esto sucede cuando la compañía no introduce nuevos productos al mercado en varios años o cuando los productos que se lanzaron no fueron exitosos. Se debe buscar la manera de cambiar el pensamiento del negocio para generar ideas innovadoras.
  • Las políticas de productos y servicios de la empresa necesitan un ajuste: los planes de marketing están repletos de promociones, presupuestos, cifras, etcétera, pero carecen de un objetivo real y de un plan estratégico para conseguirlo.
  • La construcción de marca y las comunicaciones del negocio son deficientes: esto quiere decir que la política de producción de la mercancía no se ajusta a la realidad, porque la compañía ofrece demasiados servicios gratuitos que el cliente no valora y porque otros de los servicios tienen un costo exagerado.
  • La construcción de marca y las comunicaciones de la empresa son deficientes: a pesar de todo el presupuesto invertido en publicidad, aún hay muchos de clientes potenciales que no conocen la marca. Un error fatal es asignarle cada año el mismo presupuesto al departamento de marketing.
  • La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz: esto pasa cuando el departamento de marketing no conoce las funciones que le son propias, como  investigaciones de mercado, publicidad, promoción y administración de ventas, así como las tendencias de consumo.
  • La empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología: esto se da porque no se usa internet y las nuevas plataformas que no ofrece, como redes sociales, o porque el sistema de ventas es anticuado y ya no responde a las necesidades del consumidor moderno.

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Facebook y una nueva forma de entender la red


Hernán Brignardello realiza un análisis sobre cómo los usuarios entienden la Web 2.0 y las conductas que adoptan frente a las plataformas online

Internet está liberando su potencial real. Casi sin que nos percatemos, se están produciendo cambios fundamentales en las formas en que los usuarios se acercan a la web. Tienen que ver en parte con nuevas plataformas y desarrollos, pero se deben, fundamentalmente, a las novedosas formas de uso que están llevando a cabo los propios navegantes.
Contrariamente a lo que muchos creen, la red está formada, fundamentalmente, por conceptos más que por tecnologías. Desde sus inicios, la idea matriz detrás de la constitución de la web tiene que ver con dos ideas rectoras: colaborar y compartir información. Pero debieron pasar algunos años hasta que esas líneas nucleares se consolidaron y bajaron de manera efectiva a los usuarios. La explosión de las redes sociales demuestra que ese deseo inicial de crear una plataforma de interacción y colaboración se está logrando.
Hoy por hoy, Latinoamérica es uno de los líderes de esta arremetida. Según un estudio reciente de ComScore, Argentina es el tercer país del mundo con mayor uso de Facebook: 8.4 horas mensuales en promedio, sólo por debajo de Rusia e Israel. Además, el país registra 27.4 horas de navegación por usuario, lo que lo ubica más 4 horas por encima del promedio mundial de 23.1 horas.
Pero no todo se relaciona, únicamente, con la cantidad de horas que los usuarios pasan frente al monitor. La pregunta es, ¿para qué utilizan los usuarios las redes sociales como Facebook? ¿Sólo para chatear, entretenerse, ver fotos de sus amigo? No, definitivamente Facebook es mucho más que un simple álbum de fotos. Se ha convertido en una herramienta potentísima que permite que los usuarios interactúen entre sí, se agrupen en iniciativas comunes, se informen, obtengan beneficios, se comuniquen en tiempo real con las empresas a las que contratan productos y servicios, entre muchas otras actividades.
Simplemente algunos ejemplos para entender el fenómeno. El sistema de compras colectivas Groupon tiene, en su perfil de Buenos Aires, más de 105 mil seguidores. Este tipo de sitios de cupones llegan en el país a una penetración del 15%, lo que lo ubica segundo en esta categoría a nivel mundial, sólo por debajo de los Estados Unidos. Internet, entonces, se transforma en una herramienta que permite al usuario acceder a beneficios reales en la compra de productos, una forma racional de asociación colectiva posibilitada por la red.
El caso de Movistar es otro ejemplo claro de la evolución de Facebook como plataforma de interacción. Desde el muro de Comunidad Movistar Argentina, los más de 100 mil usuarios que siguen a la compañía realizan comentarios y consultas, que son respondidos casi instantáneamente por personal de la empresa. De esta forma, la red se convierte en una vía alternativa de soporte y atención que puede ofrecer, en muchos casos, más velocidad, comodidad y eficiencia que los medios tradicionales.
Las posibilidades de Facebook en particular, y de las redes sociales en general, aparecen como prácticamente ilimitadas. Las potencialidades de estas plataformas como espacios de colaboración, comunicación, y como potentes plataformas publicitarias, aún están lejos de vislumbrarse en su totalidad. Más de 500 millones de usuarios que se relacionan en función de sus intereses, inquietudes, y gustos, permiten un grado de alcance y precisión en las acciones de comunicación que hasta hace unos años era  prácticamente impensable. Esto supone múltiples beneficios, tanto para los usuarios, que pueden acceder a un caudal de información importantísimo sobre las temáticas de su interés, como para empresas y emprendedores, que pueden aprovechar la posibilidad de llegar al público con un nivel de cercanía, precisión e involucramiento inédito hasta el momento.